I sin publikasjon fra 2006 hevder McAfee at de IT systemene kunnskapsarbeiderne i dag bruker for samhandling i hovedsak faller inn under to hovedkategorier: kanaler og plattformer. Kanaler, så som e-mail og instant messaging (MSN eller Lotus SameTime er kjent for de fleste) gjør at informasjon kan kreeres og distribueres til – i prinsippet - hvem som helst, men disse kanalene gjør ikke informasjonen tilgjengelig for fellesskapet (med mindre alle mailer og IM sessjoner blir distribuert til alle. (Noe som i beste fall hadde ført til et totalt informasjonskaos i bedriftene). Plattformene, så som forskjellige databaser, intranett og andre publiseringsløsninger, gjør informasjonen tilgjengelig for alle, men produksjon av innhold og informasjon er i stor grad sentralisert eller at produksjon og det redaksjonelle ansvaret for innholdet er ivaretatt av noen få av bedriftens medarbeidere.

En undersøkelse gjort av Davenport i 2005 viser at mange av dagens kunnskapsmedarbeidere ikke er fornøyd med den måten IT systemene støtter opp om deres behov for å dele og ta vare på informasjon. Nær alle brukte e-mail daglig, men så mange som 15% svarte faktisk at e-mail var en direkte hemmende faktor for at de skulle kunne utføre jobben på en tilfredsstillende måte. Undersøkelsen viser videre at et mer fundamentalt problem er at dagens systemer ikke på en god nok måte samler den kollektive kunnskapen i bedriften.

Den gode nyheten, er som McAfee hevder, at teknologien for bedre generering, deling og raffinering av informasjon i bedriftene allerede finnes i form av designprinsippene og teknologiene fra WEB 2.0, og han introduderer begrepet Enterprise 2.0 for å fokusere på de teknologiene bedriftene kan kjøpe eller utvikle for å gjøre den kollektive kunnskapen mer tilgjengelig. 

De grunnleggende Enterprise 2.0 teknologiene omtaler McAfee som SLATES, som er engelsk akronym for Searc, Links, Authoring, Tags, Extensions og Signals.

For at informasjon og data som eksisterer i en bedrift skal ha verdi, må brukerne kunne finne frem til den informasjonen de er ute etter. I tradisjonell forstand har dette i stor grad vært løst ved at man fra intranett sider linker opp og lager navigasjonssystemer som gjør at brukeren kan navigere seg frem til relevant informasjon. Hvor stor informasjonsverdi hadde internett hatt dersom all informasjon utelukkende kunne nås gjennom navigasjon og lenker? Teknologi – så som Google – som setter oss i stand til å finne informasjon basert på nøkkelord, begreper eller fritekst, gir en enorm verdi og mye større mulighet til å finne frem til relevant informasjon. Når man bruker søketeknologier settes det mye lavere krav til hvordan informasjonen i seg selv er strukturert, eller hvor stor informasjonsmengden er.

Linker har en stor verdi i den forstand at de – helt grunnleggende - kan henvise og lede oss fra en webside til en annen (slik vi har gjort i denne artikkelen). Det er også et annet viktig aspekt, og det er at antall linker som peker opp mot en bestemt side, tjeneste eller informasjonselement også forteller oss hvor populært og relevant målet for linken er. I et bedriftsinternt perspektiv fordrer dette selvsagt at det er en bred gruppe medarbeidere som gir muligheten til å bygge linker for å reflektere verdien på målet. Dersom linkene utelukkende bygges av en håndfull innholdsredaktører, vil de sannsynligvis ikke reflektere mye annet enn hvilken type informasjon de eller deres oppdragsgivere synes er mest relevant og verdifull.

Et meget viktig element i det å samle og tilgjengeliggjøre den kollektive kunnskapen i bedrifter er å finne en enkel måte å la medarbeiderne få utveksle tanker, ideer og informasjon på i form av å skrive innlegg og tekst. Mange av oss har latt vårt forfatterskap få utløp ved å føre enkle blogger på internett, benytte Wiki’ er for samhandling osv. En av bloggenes geniale egenskaper er at den også gir mulighet for tilbakemeldinger, kommentarer og videreforedling. Blogger er også genialt i en annen forstand, linket opp mot det menneskelige behovet for å bli sett, hørt og anerkjent. Her får mange en unik mulighet til å utøve forfatterskap, få tilbakemeldinger, og se sitt arbeid og ideer bli akseptert, anerkjent og videreforedlet av andre. Dette mener vi er en vesentlig årsak til at denne teknologien har nådd så høyt på "populæritetsstigen" som den har. En blogg brukt på rett måte er en meget god kanal for dynamisk informasjonsutveksling og samling.

Foruten teknologi for å merke og kategorisere informasjon på, er teknologi for at medarbeideren skal kunne holde seg oppdatert, et viktig område i Enterprise 2.0 fundamentet. Dette omtales ofte som signaler. En medarbeider som bruker intranett eller internett for aktivt å holde seg oppdatert, vil ganske snart erfare at innhold endres og fornyes med en slik hastighet at det til slutt vil være vanskelig å følge med. Bruk av signal-teknologi gjør det mulig for medarbeideren å abonnere på et varsel hver gang et bestemt innhold fornyes eller endres. Den mest brukte signalteknologien kalles RSS (Realy Simple Syndication). Her varsles abonnenten i form av en liten notis som akkumuleres i en liste hver gang det skjer en endring i det innholdet han har sagt seg interessert i. Mulighet for RSS varsel vil du finne på veldig mange internett steder. For eksempel på dagbladet.no, og på pbwiki.com som du nå leser denne oppgave-besvarelsen på.

3. Enterprise 2.0 for oss som brukere

Det er vel med dette som ved så mye annet, - ”at det skjer ikke noe før en begynner”. En greier nok ikke å ta til seg dette ved å bare lese om det heller, - en må starte å bruke deler av det i jobbsammenheng.

Shiv Singh, som er ansatt i Avenue A| Razorfish i USA, har noen tips om hvordan komme i gang. Han henviser til nettsteder hvor en kan prøve seg frem og tumle litt rundt. Dette er ikke spesifikt beregnet for Enterprise 2.0, men generell starthjelp for Web 2.0 interesserte.

But what can you do today?

It’s all well and good to discuss major shifts in corporate culture, but we all know those take time. What specifically can you do today to understand Web 2.0 better and to learn how to use it in your company to support employees, customers, and partners? Don’t task your information technology department to make every web-based application Web 2.0 ready, or push your product managers to start blogging 25 times a day. Instead, step back and learn more about this space, then think how the underlying concepts can help you improve in small ways. And the easiest way to do that is to look at a few examples currently on the web. http://www.boxesandarrows.com/view/a_web_2_0_tour_

For de aller fleste av oss har nok første møte med Web 2.0 gått ganske upåaktet hen i det vi leser noe på Wikipedia.com, etter å ha gjennomført et søk på f.eks Google.com. Begge disse aktørene er grunnpilarer i platformen som også skaper fenomenet Enterprise 2.0. Det å ta skrittet til å begynne å blogge, sitter nok litt lengre inne for de som ikke har spesielt stort behov for egen eksponering. Men dette kommer nok etter hvert, særlig blogging på intranet når dette får fotfeste i bedrifter.

I tillegg til at Enterprice 2.0 sannsynligvis vil forenkle mange gjøremål på jobben, vil vi også som personer møte en type kommunikasjon som er ny for oss. Tags og annen form for social bookmarking kan gi oss lettere tilgang til ny informasjon, samt at våre egne preferanser til nettsteder vi har tagget publiseres slik at såkalte "peers" kan finne dem.

Da internet kom inn på alle våre jobb PC'er for ca ti år siden, og var tilkoblet fra morgen til kveld, hadde vi litt sperrer med å bruke det fordi det ble sett på som sløsing med tid. Riktignok var innholdet på nettet mindre da, slik at det ikke var så anvendelig som i dag, men vi passet nok litt ekstra på å bruke alt-tab for å bytte skjermbilde når sjefen kom. I dag er internet et nødvendig verktøy på samme måte som telefonen, - men kanskje vil vi oppleve en lignende situasjon vedrørende tidssløseri når vi skal begynne å tukle oss frem med wikier og blogger? Vil sjefen aksepter at vi bruker tid på dette?  

4. Utvikling mot Enterprise 2.0 får konsekvenser for våre arbeidsplasser

I denne analysen tar vi utgangspunkt i en bedrift vi kjenner, og reflekterer rundt hvilke konsekvenser utviklingen mot Enterprise 2.0 kan få for dette selskapet. Det gjelder en tradisjonell bedrift i norsk mekanisk industri, som har omlag 1000 ansatte. Vi fokuserer her mest på den delen av selskapet som består av ca 300 kunnskapsarbeidere. Dette er primært ingeniører og deres støttefunksjoner, som utfører større komplekse oppdrag for kunder i inn- og utland. Selskapet har også kontorer i andre land, og alle lokasjoner jobber på et felles intranett. I denne analysen tenker vi ikke å utdype bedriften noe mer enn dette, men bare informere leseren at det er reflektert på bakgrunn av kjente forhold i det aktuelle selskapet.

Det en gjerne først tenker på som nytte med Enterprice 2.0 er fortrinnene den nye plattformen vil ha overfor e-mail som et kollaborativt medium. Dette fordi vi konkret har erfart ulempene e-mail har i den sammenheng, - med mange versjoner av et dokument som gjerne er litt endret av hver deltaker. Hvis en bruker f.eks et Word-dokument som et vedlegg til mail, har en noe bedre kontroll på versjonene siden en kan bruke ”Track Changes” funksjonen som viser hvem som initierte endringen.

Vi er kjent med at det i Lotus Notes skal være mulig å jobbe på en felles plattform i kollaborativt arbeide, men vi har ikke selv erfaring med dette og tror det har fått relativt liten utbredelse. Muligens har dette sammenheng med at alle deltakerne sannsynligvis da må bruke Notes som sin e-mail software. Neste versjon av Microsoft Office skal visstnok være mye bedre på kollaborative tjenester.

A company that uses a wiki-based solution for collaboration will have more success than a traditional, highly permission-driven intranet tool. Wikis allow anyone to edit anything, and require no special privileges or knowledge to contribute. They work the way a smart team does, permitting people to riff on each others ideas and expand on each other’s knowledge. Moreover, if wiki authors have a comprehensive profile describing their professional interests, listing their previous posts and their contact information, an atmosphere of trust and familiarity arises, and employees will be more likely to collaborate and share their personal knowledge. Ref. http://www.boxesandarrows.com/view/a_web_2_0_tour_ 

Shiv Singh forfattet også en interessant artikkel som beskriver collaborativt arbeide på nettet. Han uttrykker at den vestlige verden må skynde seg å ta de nye hjeplemidlene i bruk, for å demme opp for konkurransen fra lavkostland. Å bruke wikier og blogger kan etter hans mening bidra kreativt til nye gode ideer. Ref. http://www.avenuearazorfish.com/articles/collaborationimperative_singh.pdf

Innen 3-D cad har prinsippet med at flere brukere arbeider mot en felles plattform (server) eksistert lenge. En kan for eksempel i Autodesk Inventor arbeide i et team selv om deltakerne er lokalisert på geografisk forskjellige steder. Hver deltaker modellerer sine deler av et produkt, som enkeltdeler eller undersammenstillinger, og dette vokser da proporsjonalt i en sammenstillings-fil som linker inn informasjonen etter hvert som modellene endres. Mange varianter har vært prøvd for å sikre at ikke samme del blir endret av flere designere samtidig. De fleste programvarer for solid modellering har nå endt opp med et prinsipp hvor komponentene ligger i et hvelv hvor man må "sjekke disse ut" kun til en bruker av gangen med skriverettighet. De andre brukerne kan åpne utsjekkede modeller samtidig, men ikke lagre. ref. http://usa.autodesk.com/adsk/servlet/item?siteID=123112&id=8782403

Software for cad er tunge applikasjoner som krever mye av datamaskinene. Ingeniørbransjen har i mange år slitt med at de ulike cad verktøy opererer med forskjellige filformater og versjoner, noe som har gjort distribuering, kjøp og salg av modeller begrenset. Det blir spennende å se om cad også etter hvert blir en dynamisk kontinuerlig oppdatert commodity tjeneste som ligger på nettet, og dette kan muligens tvinge frem en standardisering av filformater.

Vi tror vel at de tunge spesialiserte applikasjonene for cad ikke vil bli en del av Entreprise 2.0 i første omgang, - men kanskje i Entreprise 2.1?

For et Enterprise 2.0 kollaborativt miljø ser vi for oss at grensesnittet for skriving i dokumentene blir annerledes enn i e-mail eller en vanlig kjent tekstbehandlingseditor. Vi tror at den nye måten å kommunisere på vil være enda mer uformell enn det den er i dag ved bruk av e-mail i jobbsammenheng. Vi har sett at ordlyden i kommunikasjon mellom kolleger, kunder og leverandører har endret seg til å være mye mer uformell gjennom de siste ti til tjue årene. Fra strengt oppsette brev, - til en noe enklere fax kommunikasjon og senere dagens e-mail. Enterprise 2.0 stiller ingen krav til at deltakerne i et kollaborativt forum har kjøpt samme type software for å delta. Softwaren og verktøyene ligger på nettet og alle har dermed også alltid samme versjon.

I kollaborativ software mener vi at det i tillegg til en ren teksteditor, bør være mulighet for å raskt og enkelt skrive inn ”tankebobler” og innskutte kommentarer i eller ved siden av teksten. Muligens bør noen av disse være interaktive slik at de kommer frem bare når en legger pekeren over de. En slik funksjon hvor det uoffisielle kan skrives ned, er viktig for at deltagerne i teamet skal tørre å være kreative og frimodige nok til å skape sanntids innovasjon som ved brainstorming eller i en debatt i et møte.

Vi vet jo at det aller meste i et kreativt møte ikke blir nedtegnet i et møtereferat. Det er stort sett konklusjonene og aksjonene som kommer på trykk. I et web-basert diskusjonsforum uten lydopptak må alt skrives, og da må deltakerne kunne velge å skrive sin kommentar i den kontekst dette passer inn. I et møte kan hvem som helst ta ordet og skissere noe på en tavle eller flip-over. Dette er gjerne en spontan handling som vi visker bort eller river av flip-overen hvis det etter litt diskusjon viser seg å være et blindspor. Denne muligheten for grafisk skissering bør det også være i en wiki eller annen form for felles arbeidsplattform.

 Rent praktisk kunne grensesnittet være delt i minst tre deler:

     • En hvor en skriver tekst til hverandre (den plassen en ”prater”)

     • En for veldig uformelle innspill (muligens i tegneseriebobler)

     • En for grafikk (veldig enkel blyant for frihåndstegning med mus e.l)

En kan da i slutten av diskusjonen, enten velge å la det som er skrevet forbli i sin opprinnelige form, og lagre dette som et pdf dokument for ettertiden, eller en kan oppsummere og lage en ”forside” som blir det offisielle referatet eller en konklusjon. Det bør være en funksjon hvor en enkelt kan klikke og dra de aktuelle elementene fra møtet over i den oppsummerende delen. Dette referatet kan selvsagt også lagres som pdf-fil og distribueres via den da aktuelle kanal for distribusjon og arkivering. Deltakerne som var med å produsere dokumentet har rettighet til å senere gå inn i den bakenforliggende kladd å se på denne, men ikke å kunne endre.

Det er ikke usannsynlig at hvis en slik måte å produsere møtereferat i et nettbasert forum fungerer tilstrekkelig lettvint, at dette også kan bli fremtiden i møterommet hvor alle deltakere faktisk sitter sammen. I stedet for at en referent sitter med sin notatblokk og nedtegner egne stikkord som kan inneholde missforståelser, blir disse notatene vurdert av flere øyne simultant på en storskjerm. Det finnes i dag verktøy i form av såkalte tankekart som kan være et mer forklarende møtereferat en ren tekst. Dette er raskt å produsere, og vi har selv erfart at slike møtereferat kommer inn i mailboksen i det en går fra møterommet og inn på sitt kontor.

Det blir nok tilbudt en rekke slike programmer som skal hjelpe oss i kollaborativt arbeide i tiden som kommer. Det kan i starten være vanskelig å velge ut hvilke software en skal satse på, - men siden dette vil være tjenester og ikke dyre programvarer en kjøper på DVD, vil faren for lock-in være begrenset.

Vi tror at etter hvert som Enterprise 2.0 begynner å gjøre seg gjeldende i bedriften vi refererer til, vil de første konsekvensene av dette gå på å tilpasse et nytt kollaborativt verktøy til interne rutiner. En må sikre at det verktøyet en velger å bruke gir den sikkerheten som er nødvendig med tanke på at informasjonen ikke skal bli utilsiktet publisert. Dette, - i tillegg til å gi nødvendig og tilpasset opplæring og informasjon er det viktigste i starten. Vi tror at det her er nyttig ”å bare komme i gang” da effekten av å bruke wikier gjerne er åpenbar allerede i starten.

For å kunne analysere hvilke konsekvenser utviklingen av Enerprise 2.0 får for bedriften, kan en se på trender blant de som ligger lengts fremme på å ta dette i bruk.

Fig. 1 (Ref. Avenue A|Razorfish)

Det største selskapet i USA som leverer tilpassede intranet løsninger for bedrifter heter Avenue A| Razorfish. De har skrevet en rapport som klassifiserer typer av intranet som er i bruk i statene i dag, og antyder en retning dette vil ta de nærmeste årene. De deler de forskjellige typene intranet in i seks deler, og de bruker et egenutviklet framework for å analysere graden av ”maturity”. Ref. http://www.avenuea-razorfish.com/reports/regReport_popup.html

Fig. 2 (Ref. Avenue A|Razorfish)

Stage 1 i grupperingen omhandler enkle intranet som typisk har relativt statiske informative sider om deler av en bedrift. Dette kan for eksempel være prosedyrer for gjennomføring av oppgaver, og til bruk for generell distribuering av  informasjon ovenfra og ned.

Stage 2 er såkalte Self Service intranet med litt mer funksjonalitet innbygget. F.eks kan dette være kalendere for egen bruk og en oversikt over om kollegaer er på ferie, i møter etc. Typisk kan slike intranet også brukes til møteromsbooking, ressursforvalting av personell og til resepsjonstjenester. Stage 2 intranet inneholder også egenskapene til de i grupperingen Stage 1. 

Stage 3 viderefører egenskapene til de to foregående men får i tillegg et kollaborativt grensesnitt. Denne type nettverk er til god hjelp for kunnskapsarbeidere som samarbeider i prosjekter, da de har tatt i bruk wikier, blogger og tagger for faglig kommunikasjon og samhandling. De mer avanserte i denne gruppen har også tatt i bruk Prediction Markets verktøy for å ”spå” i fremtiden. Stage 3 skiller seg også fra de to foregående ved at de har støtte høyt oppe i organisasjonen. Det er ikke lengre et verktøy som hovedsakelig er bygd opp rundt f.eks behovene til et engineering department, men de er introdusert som et enterprise-wide system med forventninger til at det bringer fortjeneste tilbake.

Stage 4 bygger på de foregående men er i tillegg blitt en Enterprise Information Portal. Disse har en høy grad av brukertilpasset grensesnitt og de genererer informasjon fra utenforliggende databaser. I tillegg til gode søkerfunksjoner, kan en kan og sette opp RSS feed eller lignende for å informere om endringer i data som er relevante for brukeren. Med et slikt verktøy er faren for feilinformasjon tilstede, og det krever mer av vedlikehold, styring og kontroll av selve systemet. Verktøyet er ikke lengre bare en hjelpesystem men har inngått som en del av selve produksjonsmiddelet. Vi kan bruke en kalkulator som et hjelpesystem for en enkel håndberegning, - men ved komplekse matematiske modeller i en datamaskin, er vi blitt en kontrollerende myndighet over et produksjonsmiddel. Det sier seg selv at bruk av slike kostbare verktøy som dette er, må ha støtte i toppen av organisasjonen da de i stor grad kan påvirke selskapets økonomi.

Stage 5 kalles for Digital Dashboards. I 2006 brukte 40% av USA’s 2000 største selskaper en form for Digital Dashboard rettet mot senior management av organisasjonen. Systemet distribuerer også relevant informasjon til resten av organisasjonen basert på sanntids data som er innhentet og  prosessert for egen virksomhet. En kan måle selskapets nøkkeltall kontinuerlig og gjøre korreksjoner mye tidligere enn det som før var mulig.

Fig 3 (Ref. Avenue A|Razorfish)                                                                                            Fig 4 (Ref. Avenue A|Razorfish)

Stage 6. The Consollidated Workplace Interface. I denne grupperingen er det ennå svært få bedrifter i USA. Dette er tenkt som et komplett system for ansatte hvor ”alt” kan gjøres elektronisk. Fordelen er at det blir en veldig mobil plattform, og hvor nesten alle funksjoner skal være mulig å gjennomføre uavhengig av hvor du er lokalisert. Vi ser for oss at dette krever mye av nye Web 2.0 funksjonene, og, - er kanskje det som om noen år blir kjernen i akkurat: Enterprise2.0…….

Den norske bedriften  vi refererer til bruker IFS som verktøy til økonomistyring, og en videreutviklet variant av Lotus Notes for dokumentstyring. Brukerne gir uttrykk for at begge disse verktøyene har et grensesnitt som er gammeldags og som krever mye trykking for å navigere og søke. Vi leser at brukere av intranet i USA krever et brukergrensesnitt som er like enkelt, web-lignende og selvforklarende som Google og Yahoo. Det går nok i den retning også her hjemme, og dette kan bli en utfordring som bedriften må løse. Det er ikke så lett å si hvilken av grupperingene ovenfor den norske bedriften havner i. Trolig er det forskjell på intranet i Norge og i USA, forskjellige kulturer og holdninger til media generelt kan gjøre at grupperingen ikke passer her, - i hvertfall ikke ennå....

Trendene er nok likevel ganske like i Europa og USA, så hvis en har en holding hvor en er nysgjerrig og prøver å ligge litt i forkant, så vil sannsynligvis ikke utfordringene være uoverkommelige.

I den ovenfornevnte rapporten er det også utarbeidet noen tips til den som skal utforme et intranet. En form for Best Practice Guide.

Fig 5 (Ref. Avenue A|Razorfish)

Innovasjon

Bruk av interne blogger eller wikier kan bidra til å senke terskelen for ansatte med tanke på å komme med innovative ideer. En aktiv debatt hvor alle på en måte er uniformert og like, - bak hver sin ”PC-uniform”, vil ikke være så skummel å delta i som det å stå i rett foran en sjef som du kanskje aldri har hilst på før. En trenger da ikke å stå med lua i hånda foran en stresset direktør på vei til flyplassen.

Trolig vil de personer som internt har tilgang til å vurdere nye idéer publisert på en intern gruppewiki, rask kunne kommentere tilbake til oppfinneren uten at de må inkalle til formelt møte. Vi har intrykk av at det eksisterer en del gode ideer blandt arbeidstakere som det aldri blir tatt tak fordi prosessene som skal tå hånd om dette er for kompliserte. En kan se for seg at en kunne bruke både itranet og mail på dette, men det kan virke som at det blir for statisk. Desverre er det også slik i mange organisasjoner at vi er tilbakeholdne med informasjon hvis vi anser det som en personlig fordel ”å sitte på dette selv”. Hvis en ledende person i avdeling for forretningsutvikling velger en slik startegi, kan dette stoppe all innovasjon i en bedrift. Vi tror at bruk en aktiv og dynamisk wiki kan øke innovasjonen internt i en bedrift. Å spre innsatsen ved å informere flere i bedriften om en god ide, sikrer at noen må ta tak i det og at ballen begynner å rulle.

Produktutvikling

Bruk av wiki’s vil muligens gjøre det lettere å få med både leverandører og sluttbrukere til å bidra med konstruktive innspill i en produktutviklingsprosess. Ofte er prosjektdeltakerne lokalisert på geografisk forskjellige steder, noe som gjerne bremser fremdriften. En prosjektwiki kan muligens også gjøres diskriminerende slik at f.eks komponentleverandører kan delta i deler av en helhet, uten å ha tilgang til sine konkurrenters informasjon på wikien.

Innenfor mer grunnlegende forskning, hvor flere konkurrenter går sammen for å komme frem til en felles fremtidig standard, vil wikier kunne avlaste behovet for å fysisk møtes i kostbare arrangement som konferanser etc.

Wikipedia er blitt en kilde som kan gi meget gode svar på en rekke tekniske spørsmål en søker besvart under utvikling av et produkt. Den ser ut til å sortere den mest grunnlegende informasjonen øverst på siden, og gir mulighet til videre fordypning gjennom hyperlinking. Wikipedia er en del av fenomenet Web 2.0 og har vist seg å være et seriøst alternativ til mer kjente oppslagsverk på papir eller på CD. Vi anser derfor Wikipedia som også å være en betydelig aktør på platformen som danner Enterprise 2.0.

Markedsundersøkelser og PR

Markedsføring kan ta nye veier når alle kan editere reklameteksten:

Ref. eksempel fra Chevrolet Tahoe: http://www.boxesandarrows.com/view/a_web_2_0_tour_

Take General Motors. They have been running promotions inviting customers to create advertisements for their Chevy Tahoe brand. The customers visit a website where they can choose a video clip, add sound, text, create sequences, and publish the result as a complete advertisement. Recently a number of anti-SUV customers used this platform to create ads about global warming, to protest the war on Iraq, and to demean the product. This has resulted in numerous new articles and remarkable traffic. While this violates most brand managers’ rules-of-thumb, General Motors is leaving all but the profane up on the site. This repositions them as unafraid and honest, and allows the traffic to continue unabated. PT Barnum said any publicity is good publicity; we’ll see if General Motors agrees.

Companies are also using Web 2.0 approaches to communicate more effectively with customers. The Sun Microsystems CEO, Jonathan Schwartz, publishes a popular blog in which he discusses his company’s strategies, products, opportunities, and challenges. Customers can then follow the company’s progress via a more intimate and digestible form than a press release which then becomes a format for open dialog between the company and the consumer. Normally corporations shy from allowing customers to express their opinions publicly, much less let the CEO engage in published discussion with them. Sun promotes loyalty and gains invaluable knowledge with this simple tool.

Introduksjon av nye produkter

Tidlige indikasjoner på hvordan markedet mottar et nytt produkt kan være avgjørende for å kunne korrigere kursen i tide:

Ref http://www.boxesandarrows.com/view/a_web_2_0_tour_

The collaborative value of Web 2.0

Consider how your enterprise works with its network of partners. Whether it is with suppliers, distribution partners, or service providers, there are opportunities for collaboration. Ask yourself how you develop your go-to-market strategy for new products. How are you involving your business partners? And more specifically, how are you involving the foot soldiers in your partner companies?

Luxury brands like Chanel and Estee Lauder work very closely with their retailer partners to make sure that their brands are accurately represented in the department stores. These luxury brands share their marketing strategies with the senior executives from their retail partners. Maybe it is time for them to share those plans with the employees at the retailer who will actually be tasked with selling the product? Most of this communication happens over the phone, through email, and with on-site visits. Web 2.0 technologies increase the reach and improve the richness of the interaction.

Imagine if the next time Estee Lauder was determining the look of its retail presence at a Macy’s or a Bloomingdales it used Web 2.0 technologies to ask saleswomen to evaluate or even remix counter display concepts. By asking the saleswomen to vote on counter display concepts via a dynamic Web 2.0 website, Estee Lauder would learn vital information. If it allowed saleswomen to rearrange, add to, and combine those display concepts, Estee Lauder might discover new ways to reach the consumer. In fact, if the communication on the Web 2.0 sites were allowed to live on post launch, Estee Lauder salespeople could continually refine the concepts based on store usage patterns, and could share the knowledge of what works and what doesn’t across stores almost instantly.  

Etikk, småprat, mobbing og utestenging

Vi vil trolig oppleve endrede og/eller nye sosiale grupperinger på arbeidsplasser, og at personer som til daglig er beskjedne og ikke er veldig sterke muntlig eller sosialt, kan komme med mange gode bidrag i form av en blog. Det blir kanskje noen "klubber" på jobben som "snakkes" elektronisk, og som utenforstående ikke får tilgang til. Slik er litt vanskeligere å få til face-to-face.Vi har og en tendens til å være litt tøffere i språket når vi sitter bak en PC, enn det vi er når vi snakkes med øyekontakt. I ungdomsmiljøer har vi sett at dette kan gå veldig langt, med distribuering av bilder og data hvor hensikten er å såre andre. På en arbeidsplass vil nok de ansatte begrense seg mer enn i privatlivet, fordi det kan få store direkte konsekvenser for arbeidsforholdet også til den som skriver. Det er ikke så lett å si etterpå at; - "det var ikke det jeg mente", når det står på trykk.  

5. Utfordringer knyttet til Enterprise 2.0

Google Docs har allerede et tilbud for nettbasert bruk av regneark, presentasjoner og databaseverktøy. Vi har ikke funnet noen tall fra Google om hvor stor utbredelse dette har fått. I logoen til Google Docs står det et lite ”Beta” merke, så de liker vel å inntil videre la brukerne være med på produktutviklingen..... .

Generelt er det ofte vanskelig å vise til effekt på kort sikt ved innføring av nye systemer, men i dette tilfellet kan nettverkseffektene bidra til en viss akselerasjon.

Google Docs vil muligens dra stor nytte av å bli sett på som en av de sikreste måtene å starte med Entreprise 2.0 på. Google har et godt renomè som en seriøs leverandør av tjenester, og vil dermed være en foretrukken startplass for mange virksomheter. Etter hvert vil de andre tjenestene komme til og Enterprise 2.0 er i gang.

6. Oppsummering og konklusjon

Utviklingen og utbredelsen av nye teknologier for samhandling de senere årene har unektelig gitt oss, både som privatpersoner og ansatte i kunnskapsbedrifter en lang rekke nye muligheter. Men, med nye muligheter kommer det også et nytt sett med utfordringer.

WEB 2.0, hvor man betrakter internett som en plattform for å etablere tjenester for samhandling som er enkle, tilgjengelige, effektive og brukerdrevne danner grunnlaget for nye og spennende muligheter for å høste den kollektive kunnskapen fra et samlet nettsamfunn.

Enterprise 2.0 vil gi muligheter for en ny type kommunikasjon mellom mennesker i bedrifter uavhengig av geografisk lokasjon. Selv om vi prinsipp har kommunisert ved hjelp av telefon over landegrensene i hundre år, gir de nye verktøyene større muligheter for å kunne produsere noe om vi sitter på forskjellige steder. Denne produksjonen av skriftlig materiale har også en hastighet vi ikke har vært vitne til tidligere i samfunnet. Vi tror at bedrifter som ligger i forkant med å ta i bruk de nye verktøyene vil ha et konkurransemessig fortrinn.

Enterprise 2.0 som vi har diskutert i denne artikkelen er måter kunnskapsbedrifter kan implementere WEB 2.0 teknologi i egen bedrift for å høste de fordelene denne plattformen potensielt kan gi over mer tradisjonelle og mer mastedontiske løsninger for samhandling, informasjonsutveksling og kunnskapssanking. Sentralt i Enterprise 2.0 er igjen enkelheten og muligheten for alle til å bidra til organisasjonen og bedriftens utvikling.

Vi har i dag en ny generasjon arbeidstakere på vei inn i norske bedrifter. Denne generasjonen er født inn i internetts tidsalder. De har utviklet et helt annet sett med metoder og adferd for samhandling enn den generasjonen som i de aller fleste tilfeller har etablert den rådende bedriftskulturen og de understøttende IT systemer som er rådende i dag.

Denne generasjonen vil om kort tid treffe arbeidsmarkedet med full styrke. Det store spørsmålet bedrifter da bør stille seg er selvsagt; "Hvordan skal vi forholde oss til denne generasjonens kommunative og sosiale adferd for å sørge for at vi kan hente de gevinstene denne adferden potensielt kan gi oss?" Selv om det ligger utfordringer i transisjon mot en ny plattform, kan noen enkle råd til kunnskapsbedriftene i 2007 være; Ta utviklingen mot et åpnere nettsamfunn på alvor. Se på muligheter for å kultivere potensielt verdifull adferd. Vurder åpent hvilke muligheter som ligger i ny teknologi og nye syn på bruk av enklere, åpne tjenester som ligger i Enterprise 2.0 sitt fundament. Ha tro på at kunnskapsmedarbeideren vil handle og ta beslutninger til organisasjonens beste, gitt at han vet hvilket grunnlag han skal ta beslutningen på. Det siste punktet er viktig i forhold til de sikkerhets- og personvernsmessige utfordringer en åpnere plattform vil medføre.

Vær åpen og nysgjerrig på nye teknologier og hvordan vi skal kunne kapitalisere på de fantastiske mulighetene dette kan gi oss.

Litteraturliste og Referanser

McAfee, Andrew P. 2006. Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. I MIT Sloan Management Review, s 21 - 28 (8 sider) Spring 2006

O'Reilly, Tim 2006 What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software O'Reilly Network

O'Reilly, Tim 2006 Web 2.0 Compact Definition: Trying Again O'Reilly Radar

Davenport, T 2005 "Thinking for a living" Harvard Business School Press

Corporate Intranet Best Practices Report, A User-Driven Web 2.0 Perspective 

http://www.avenuea-razorfish.com/reports/regReport_popup.html

Se online video:http://www.youtube.com/watch?v=eRqUE6IHTEA

Referanse til aktuelle FAQ’s på Google Docs:

Hvem kan se Google Docs?

http://documents.google.com/support/bin/answer.py?answer=37614

Kan noen søke på mine Google Docs på internet?

http://documents.google.com/support/bin/answer.py?answer=37616&ctx=sibling

Forsikring om at Google Docs forblir beskyttet.

http://documents.google.com/support/bin/answer.py?answer=37615&ctx=sibling